Виталий КузнецовТы можешь ВСЕ - просто Поверь в себя и действуй!

Как грамотно составить текст для лендинга в зависимости от температуры трафика?

244
Контент, Маркетинг 11 ноября 2018

Структура лендинга давно уже превратилась из чуда заморского в стандартную форму, которую нужно лишь заполнить содержанием. Продающий заголовок ? описание проблем клиентов ? выгоды ? оффер ? отзывы ? работа с возражениями ? постскриптум.

На заре образовательного бизнеса, когда лендинги ещё только входили в моду, сам факт одностраничного сайта неплохо продавал. Поэтому многие вещи прокатывали — в том числе и штамповка однотипных текстов.

Но со временем всё приедается. То же стало и с лендингами: клиенты стали разборчивее, конверсия из пришедших на лендинг в реальные заявки стала падать. И теперь, чтобы лендинг был эффективным, нужно приложить чуть больше усилий, чем просто написать какой-то текстик.

Всё дело в температуре трафика, или Почему одна и та же целевая аудитория реагирует на предложение по-разному?

Представьте, что в магазине одежды продавец предлагает примерить один и тот же пиджачок всем посетителям мужского пола: и школьникам, и студентам, и взрослым мужчинам, и пенсионерам. Не говоря уже о росте и габаритах.

Кому-то пиджачок придется в пору, а на ком-то будет висеть мешком. Вроде целевая аудитория одна (мужчины), а реакция на предложение будет разная.

Пример утрирован, но нечто подобное происходит с текстами для лендингов, если при их создании вы не учитываете «температуру» пришедших лидов — потенциальных клиентов. Ведь прежде чем совершить покупку, каждый человек проходит несколько стадий принятия решений. Чем ближе клиент к покупке, тем выше считается его «температура решения». И наоборот: чем дальше клиент от покупки, тем он холоднее.

В этой статье я расскажу о четырёх стадиях принятия решения и о том, как меняется подход к написанию текстов в зависимости от температуры трафика.

 

Стадия №1. Полный криоген

Самая низкая покупательская температура у тех людей, у которых нет проблемы, связанной с вашим продуктом.

Если у меня нет собаки, вы не продадите мне собачий корм даже с самым крутым текстом и красивым дизайном. Конечно, можно извратиться и пытаться давить на то, что в собачьем корме много витаминов и питательных веществ и придумать историю про тибетских монахов, которые живут до 150 лет, потому что питаются собачьим кормом… Но, чёрт возьми, какой в этом смысл?

Людям на стадии криогена не нужно ничего продавать. Это долго, дорого и не всегда возможно. А мы в образовательном бизнесе не любим, когда долго, дорого или невозможно. Поэтому просто оставьте этих людей в покое… Или создайте продукт, который будет решать те проблемы, которые у них есть. Но это уже тема для отдельной статьи.

 

Стадия №2. Холодная аудитория

К этому типу трафика относятся потенциальные клиенты, которые осознают, что у них есть проблема, но решать её (пока) не собираются. Просто закрывают на проблему глаза, словно алкоголик, который сидит в полной ж#пе, бухая каждый день. Он понимает, что сам себе делает плохо, но не хочет выбираться оттуда. Ему легче забыть на время о своей проблеме, приняв на грудь очередной стаканчик, и уйти в алкогольную нирвану, чем париться по поводу решения своих проблем.

Несмотря на сложность работы с холодным трафиком, ситуация не безнадёжна. Именно для таких случаев копирайтеры придумали волшебную формулу: «Боль ? Последствия ? Надежда ? Решение».

«Ты начинал как все: с одного-двух стаканчиков вина на корпоративе, с нескольких рюмашек водочки на семейных посиделках… Но теперь ты не можешь прожить без алкоголя и дня. Ты понимаешь, что нужно завязать, ты ХОЧЕШЬ завязать, но чёртова бутылка притягивает, как магнитом.

Друзья и родственники начинают отворачиваться от тебя. Если так пойдёт и дальше, ты можешь потерять работу, потерять жену, потерять детей. Твои планы и мечты останутся нереализованными. Ты превратишься в конченого алкаша, роющегося в помойке, с фингалом под левым глазом и постоянно пересохшим горлом.

Но есть и другой путь…»

Далее в тексте рисуем картинку светлого будущего без алкоголя и предлагаем решение: посещение клуба анонимных алкоголиков, реабилитационный курс, таблетки, снижающие тягу к алкоголю, или что там у вас припасено на этот счёт. Идём по формуле:

  1. давим на боль,
  2. усиливаем её, говоря о последствиях,
  3. даём надежду
  4. и подводим к решению.

Чем холоднее трафик — тем сильнее надо давить на боль и пугать последствиями. Иначе холодный клиент не оттает.

 

Стадия №3. Тёплая аудитория

Тёплая аудитория не только осознаёт наличие проблемы, но и ищет её решение. И здесь, как говорится, две новости: одна хорошая, другая плохая.

Хорошая новость: для этой аудитории не нужны «предварительные ласки» и долгий прогрев. Аудитория уже тёплая.

Плохая: большая конкуренция на рынке.

Большинство коммерческих запросов в поисковиках бьются именно за эту аудиторию. Поэтому в тексте важно уделить внимание описанию конкурентных преимуществ и доказать, что ваше предложение — лучшее на рынке. Не сказать «Мы лучшие, покупайте у нас!», а найти способ доказать, что вы действительно лучшие: у вас лучшие цены, лучшие условия или лучшее решение.

Для наших «тепляков» преимущества размещаем на втором-третьем экране лендинга, чтобы сразу брать быка за рога. Причём под преимуществами мы понимаем не просто отличия от конкурентов, а выгодные для клиента отличия, пользу от которых он получит только у нас.

 

Стадия №4. Горячая аудитория

Горячие клиенты целенаправленно ищут конкретный продукт для решения конкретной проблемы. Часто к горячим относят клиентов, которые уже что-то у вас покупали.

Горячим клиентам не нужны длинные тексты с бесконечными списками преимуществ, давлением на эмоции и нажатием на боли. Им нужен короткий лендинг по существу: что вы предлагаете и сколько это стоит. А в некоторых случаях, например, если вы проводите вебинар, горячим клиентам достаточно дать форму на оплату — вообще без лендинга.

 

Как писать крепкие тексты для лендингов под различные задачи и температуру трафика?

Уже в эти выходные — 24-25 ноября — мы проводим онлайн-практикум «Лендинги и письма для запуска». На этом практикуме вы увидите всю последовательность действий в запуске с точки зрения копирайтинга, узнаете, как составлять вовлекающие, разогревающие и допродающие серии писем, и напишете 3 текста для лендингов:

  1. Текст для страницы приглашения на вебинар
  2. Для страницы бесплатного продукта
  3. Для страницы продажи обзорного продукта

Чтобы вам было легче подружиться с копирайтингом, мы подготовили шаблоны и инструкции к каждому типу текстов. Написать тексты для лендингов и письма по нашим шаблонам сможет даже человек, никогда не слышавший о копирайтинге и не писавший ничего, кроме сообщений во ВКонтакте.

Завтра — очередное повышение цен на участие в практикуме. Поэтому действуйте и  записывайтесь сейчас >>

С верой в ваш успех,
Виталий Кузнецов

Комментарии